Cómo agregar valor a las entregas omnicanal más allá de la velocidad en los repartos de última milla

La entrega programada y consistencia, la sustentabilidad son algunas de las vías que los minoristas pueden explorar con el apoyo operativo para evitar fricciones en los procesos de cumplimiento, según un estudio reciente de McKinsey.

“Una gran estrategia de entregas omnicanal es aquella que logra eliminar la fricción de las partes del proceso de cumplimiento que más importan a los clientes”, afirma The Logistics World en un reciente artículo.

Un estudio publicado por la consultora global McKinsey & Company indica que “los esfuerzos por hacer más breve el tiempo en el ciclo que va del clic en la compra de un producto hasta que llega al cliente final es el factor principal en la forma de las futuras cadenas de suministro omnicanal”.

Para la mayoría de los líderes de la cadena de suministro minorista, la creación de una red de cumplimiento más rápida es, con razón, lo más importante.

La encuesta reciente de McKinsey a los consumidores muestra que cinco de los nueve factores principales que impulsan el valor del cliente en el comercio minorista omnicanal están relacionados con la logística.

Sin embargo, el estudio concluye que la mejora de la red de cumplimiento es sólo una de las varias capacidades que un retailer debe desarrollar para seguir siendo competitivo en el comercio minorista omnicanal.

El documento enlistó algunas de las vías que los minoristas pueden explorar con el apoyo operativo para evitar fricciones en los procesos de cumplimiento.

Facilidad de devoluciones. Las tasas de devolución continúan aumentando en el ejercicio omnicanal, con una tasa promedio del 20 al 30% en los Estados Unidos. Las devoluciones se han convertido en una parte importante del viaje omnicanal de los clientes. La mayoría no comprarán en línea si no encuentran satisfactoria la política de devoluciones, es decir, devoluciones gratuitas con tiempo suficiente para evaluar su compra, por lo general, 30 días o más.

Pero las devoluciones son caras para los minoristas. Además de la logística y el costo de procesamiento hacia adelante y hacia atrás, los minoristas enfrentan bajas tasas de recuperación neta, particularmente en las categorías de moda o de alto daño, donde los productos devueltos más antiguos deben rebajarse y, por lo tanto, venderse por menos la segunda vez que su precio original.

Entrega programada y consistencia. Algunas categorías se prestan mejor a la entrega programada que a la velocidad. Por ejemplo, los clientes pueden preferir seleccionar una ventana específica para recibir productos voluminosos como muebles, electrodomésticos, aparatos electrónicos grandes y ciertos productos de mejora del hogar en lugar de recibirlos lo más rápido posible. Los productos de alto valor y los artículos frescos en el supermercado que no son necesariamente voluminosos también pueden prestarse a estas capacidades. La comunicación clara, la previsibilidad y las ventanas de entrega son esenciales para hacerlo bien. Los minoristas también pueden considerar dedicarse a garantizar que las entregas se realicen dentro del período de tiempo prometido, independientemente de la velocidad de la entrega. Si bien las interrupciones ocasionales son inevitables, algunos minoristas están comenzando a probar y correlacionar el impacto de una promesa de coherencia en la entrega en la conversión.

Compre en línea, recoja en la tienda y en la acera. Las opciones de recolección en las tiendas han experimentado enormes vientos de cola e innovaciones durante la pandemia. Una encuesta de julio de 2020 de 50 ejecutivos minoristas indica que las ofertas de recolección en las tiendas se triplicaron desde mediados de 2019 hasta mediados de 2020. Algunos minoristas informan un crecimiento interanual de más del 200 por ciento en sus propias ofertas de recolección en las tiendas. Además, la investigación de conocimiento del consumidor de McKinsey muestra que alrededor del 60% de los consumidores planean continuar usando esta opción después de la pandemia. Estas tasas de adopción relativamente altas se deben en parte a la oferta conveniente, gratuita y rápida de esta capacidad, ya que los mejores minoristas de su clase tienen pedidos listos para recoger en menos de dos horas. Esta puede ser una alternativa atractiva a la entrega rápida a domicilio.

Taquillas y puntos de recogida y devolución. Los casilleros y los puntos de recogida y entrega tienen una penetración algo limitada a menos del 5%, pero el impulso está creciendo gracias a minoristas como Amazon y Walmart y empresas de paquetería como FedEx y UPS. Generalmente, esta es una conveniencia que probablemente se concentrará en alimentos y abarrotes, y en áreas urbanas donde las personas carecen de un lugar conveniente o seguro para dejar un paquete. Los casilleros tienen más beneficios, ya que reducen las tasas de reenvío, lo que libera una capacidad ya limitada en las redes de entrega de paquetes.

Si bien estas capacidades aún no están generalizadas, los minoristas de Estados Unidos, pueden aprender de los mercados de mayor penetración, como Europa, donde una variedad de personas que no son de primera línea las están utilizando. Por ejemplo, una tienda de suministros agrícolas utiliza casilleros para proporcionar disponibilidad 24 horas al día, 7 días a la semana, de piezas críticas fuera de las tiendas.

Sustentabilidad. Cada vez más, los clientes esperan que sus minoristas compartan sus valores y se comprometan a mejorar el planeta. Los minoristas pueden atraer a estos clientes de diversas formas. Por ejemplo, muchos minoristas están haciendo públicos sus compromisos de sostenibilidad hasta 2050, a menudo con el objetivo de ser neutrales en carbono. Los minoristas pueden involucrar a los clientes en estos objetivos a través de estrategias de cumplimiento, como permitir que los clientes opten por la opción sostenible, ya sea eligiendo menos paquetes o un envío más lento. Y los minoristas pueden ofrecer incentivos para hacerlo, por ejemplo, ofreciendo descuentos en esos pedidos o incentivos de compra en el futuro.

La evidencia es clara: los clientes esperan una entrega más rápida y hay una disposición limitada a pagar por ella.

La clave está en la combinación de estrategias. Si bien existen costos reales asociados con permitir una entrega más rápida, la curva de costos se puede cambiar con una combinación de estrategias que involucran expansión de la red, capacidades tecnológicas y asociaciones. Una serie de opciones más allá del simple cumplimiento rápido pueden ayudar aún más a satisfacer las expectativas del cliente.

Ver el artículo original en https://bit.ly/3IUwQge

Para #SCMThink: Claudio Lobos

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